Se trata de una de los puntos más comentados en lo que refiere a publicidad online e interactiva. La mayoría de los anunciantes usa entre cinco y quince indicadores para analizar los resultados de sus acciones, aunque muchos temen marearse entre el creciente volumen de información disponible y buscan la creación de herramientas y conceptos más simples. La definición de un dashboard claro y concreto es considerado un elemento central.
Con el desarrollo y la proliferación de plataformas digitales y dispositivos móviles, los anunciantes cuentan cada vez con mayor cantidad de información disponible para analizar sus acciones digitales.
Hoy están vigentes y en desarrollo herramientas que permiten cotejar los resultados de las campañas y las respuestas de las audiencias, y poder segmentar mejor el target al que se apunta.
Algunas empresas afirman que el clic no es la forma correcta de medir la efectividad. El impacto de la publicidad online tiene gran influencia en el comportamiento del consumidor respecto de la recordación de la marca, las búsquedas de los productos que hace online o su intención de compra, todos ellos no relacionados con el clic necesariamente, pero si con la exposición a la pieza publicitaria.
Usar servidores proxy para medir el éxito inicial. A menos que ya se cuente con una gran audiencia, va a tomar mucho tiempo tomar impulso y más aún comenzar a ver conversiones. Sin embargo, hay varios puntos donde se puede apoyar para evaluar qué tan bien o mal le va a una empresa. He aquí una serie de proxys que ayudarán a medir el ROI:
Cantidad de “Me gusta” en Facebook
Retweets
Participaciones en LinkedIn y otras redes
Reblogs
Enlaces entrantes
Comentarios
Tiempo dedicado a la página
Promedio de páginas vistas por visita
Seguidores
Menciones en Twitter
Medir ambos indicadores de conversión primaria y secundaria. Desde un punto de vista práctico, la medición de conversiones puede ser tan simple como instalar Google Analytics o mantener en una hoja de cálculo todos los datos que recibimos.
Mientras tanto, para el seguimiento de los números de conversión RAW (datos) es importante medir los indicadores secundarios, que podrían ser los siguientes:
Calidad de las opiniones
Período de retención
Valor de vida de las opiniones
Duración del ciclo de ventas
Número de nuevos clientes referidos por las opiniones
Una manera de tratar de cuantificar el ROI (retorno de la inversión) es rastrear a los usuarios muy de cerca, esa manera podemos saber si se dan las primeras conversiones, hasta llegar a los beneficios económicos”.
Las campañas de mercadeo online suelen ser más eficaces que en otros medios tradicionales puesto que se está pagando sólo por resultados. Pero, ¿Cómo se mide su rentabilidad? Estos son algunos términos que se utilizan a la hora de medir la efectividad de una estrategia online.
CPC Son las iniciales de “Costo por Clic” (Cost Per Click en inglés). El costo por clic es el precio que paga un anunciante cada vez que un usuario hace clic en su anuncio. Es una ventaja incomparable con respecto a otras modalidades publicitarias, ya que sólo se está pagando por el resultado efectivo de la campaña. En algunas redes de contenido, el costo de un clic puede variar según la época del año o la hora del día.
CPI Algunas redes de contenido cobran un “Costo Por Impresión” (Cost Per Impression). Bajo esta modalidad, se paga cada vez que un aviso aparece en la pantalla de un navegante (una aparición = una impresión).
El problema del CPI es que el usuario puede no hacer clic en el anuncio y se sigue cobrando por haber aparecido. También existe el término CPM (Costo por Mil) que es la agrupación de mil impresiones. Es una manera de escalonar los costos por impresión.
CTR Existe un indicador para medir el éxito de una campaña de publicidad online basada en CPC. Se trata de la proporción de clics o CTR (Click Through Rate). Se obtiene al multiplicar el número clics de un anuncio por 100 y dividirlo en el número de veces que ha aparecido (impresiones):
CTR = Número de Clics x 100 / Número de impresiones.
Un CTR puede variar según el tipo de campaña que se realice, así como de los productos que se manejan.
En general, se considera que un anuncio posee un buen CTR (Click Through Rate) a partir del 2%. Existen campañas tan efectivas en donde se puede obtener un CTR de más del 10%.
ROI Una campaña de publicidad es ante todo una inversión. La clave está en saber si dicha inversión está dejando ganancias o pérdidas. A esto se le llama Retorno sobre la Inversión (Return On Investment en inglés). Existe una fórmula sencilla para calcular este valor:
ROI = (ganancia obtenida - inversión) / inversión
La inversión corresponde al dinero que se invirtió en la campaña y la ganancia obtenida, al dinero que se ganó gracias ella. Si después de lanzar
una campaña se aumentan las ventas un 10%, esa es la ganancia obtenida. El valor de ROI se expresa en porcentaje.
Otros indicadores:
Visitas frente a visitantes
Google Analytics realiza un recuento tanto de las visitas como de los usuarios en su cuenta. Las visitas representan el número de sesiones individuales iniciadas por todos los usuarios para llegar a su sitio web. Si un usuario permanece inactivo en su sitio durante al menos 30 minutos, toda actividad posterior se atribuirá a una nueva sesión. Los usuarios que abandonen su sitio y vuelvan en menos de 30 minutos se considerarán como parte de la sesión original.
La sesión inicial de un usuario durante un periodo determinado se considera como una visita y un visitante adicionales. Cualquier sesión futura del mismo usuario durante el periodo de tiempo seleccionado se cuenta como visitas adicionales, pero no como visitantes adicionales.
Páginas vistas frente a páginas vistas únicas
Una página vista hace referencia a la visualización de una página de su sitio web que el código de seguimiento de Google Analytics está controlando. Si un usuario vuelve a cargar la página después de que se haya cargado completamente, esto contará como una página vista adicional. Si un usuario navega a una página diferente y más tarde vuelve a la página original, también se registrará una segunda página vista.
Una página vista única, tal como se muestra en el informe Visión general del contenido, agrupa las páginas vistas que genera el mismo usuario durante la misma sesión. Una página vista única representa el número de sesiones durante las cuales se ha visitado esa página al menos una vez.
Observaciones para la efectividad de una campaña publicitaria en internet:
- Para la eficacia de una campaña digital y su resultado, se deben tomar en cuenta elementos como; diseño/layout, asunto, copy (texto), click to action, objetivos de campaña, etc.
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